根据星图数据发布的“2015年双11全网销售分析简报”显示，2015年双11全网单天交易额高达1229.37亿元，与2014年双11（805.11亿）相比，同比增长52.70%，全网产生包裹数6.78亿个。2015年双11当日截至6时，全网包裹数就达2.5亿个，石家庄网络建设获悉，截至24时，全网包裹数高达6.78亿个，相比2014年双十一（4.09亿），同比增长65.77%，数量惊人，集中爆发的订单不仅对快递公司的吞吐和配送能力造成严重的考验，也让商家备货和供货链条整体失控。*终的结果是，商家被迫延迟发货，快递公司爆仓，消费者表面上看似“占”到了便宜，却牺牲了原本应该有的消费体验偏离了购物本质。对于这一现象，京东集团高级副总裁、京东商城营销平台体系负责人徐雷表示，今年，喧嚣娱乐和冲动消费将不再是‘双11’的主流，京东将通过‘好物低价’、‘**服务’和‘智能体验’三大举措为消费者提供更好的选择，让双11回归电商购物本质。问题是，面对本来已经浮躁的双11，京东这样真的能玩的转吗？

　　京东、阿里，“冰与火”的消费战争

　　双11对于阿里而言具有特殊的意义，它不仅是一场狂欢，更像一场战争。拼价格、玩抢购似乎是阿里任何一届双11都必不可少法宝，以至于每年的双11前夕，总会流传出各种靠谱不靠谱的抢购攻略，引领着消费者向打折、低价促销的商品蜂拥而去。这其中一部分消费者确实有着刚性需求而选择购买，而大部分人则因为是限时打折原因而参与抢购。对于这种现象，有媒体记者曾经做过访问，随机询问一些参与双11抢购的消费者，一大部分消费者的回答是：参与抢购是为了储备物品以备不时之需，另一部分的回答则更令人啼笑皆非：看别人抢购，自己也跟着抢着玩。但不管如何，阿里的双11活动确实每年都能**化地煽动消费者的购物热情，催生出大量的非理性消费。

　　而今年的双11，京东似乎要玩点“不一样”的，并顺便给阿里火热的双11浇上一点“冷水”。国内咨询机构易观在《中国网络零售购物节消费者行为专题研究报告2016》中指出，“双11”经过八年的发展，消费者购物呈现出“重计划、重需求、重服务、重品牌和重价值”等几个新特征，商品购买的必要性以及是否与个人需求相匹配成为影响用户*终消费的核心要素。用户的购物决策不再以价格作为**参考因素，而是兼顾对品牌、品质、服务、价格等多重要求进行理性判断。为此，京东在今年的“双11”旗帜鲜明的打出了“认真购物，买点好的”的口号，从品牌、商品和服务等多个角度去顺应消费者的需求变化，倡导消费者拒绝冲动、理性购物，似乎是要对阿里发动一场“冰与火”的消费战争。

　　新消费观形成，电商迎来回归购物本质的机会

　　统计数据称，2005到2010年，私人消费对GDP的增长贡献仅有32%，而在2010-2015年，这个数据已经攀升至41%。为此，阿里研究院还发布了一组数据，预计未来5年投资和净出口在GDP增长的贡献占比上还将继续减少，而私人消费却将不断增长，达到48%。新中产阶级的崛起带来了整个社会消费结构的改变，随之而来的消费结构和消费需求升级趋势非常明显。徐雷指出，目前零售业正呈现出消费升级、线上线下由对立到融合、技术发展带来**体验、大数据驱动消费个性化专业化、购物成为理性生活方式五大趋势。

　　首先，随着居民可支配收入的增加，目前中国有超过1亿的中产阶级群体，他们在消费中更加关注品牌、品质和服务而非所谓的“性价比”。其次，从零售趋势发展来看，线上电商和线上零售的界限在消失并逐步走向融合，消费对产品的购买和消费将回归消费本质，重新注重产品的品质、品牌和购物过程的服务，这让已经成为大多品牌*重要的零售终端和新品首发渠道的京东占据了明显优势。**，新技术的应用带来的体验创新，催生零售产业链专业化分工，AR、VR技术的应用，大数据**推荐，这些技术让网络零售平台专注于服务体验，而品牌商专注于产品创新，让消费者的选择重新回到对产品和服务的抉择上。这样新的消费观，让电商野蛮生长之后，终于迎来回归购物本质的机会。